Cenário

Apelidada de “Patinho Feio” entre as 12 cidades-sede, Cuiabá entrou no primeiro semestre deste ano – portanto, na reta final da Copa do Brasil FIFA 2014 – como aquele time que chega às últimas rodadas do Brasileirão com a torcida certa do rebaixamento. Conforme revelou pesquisa do Instituto Vetor, até aquela ocasião mais de 42% dos moradores da capital de Mato Grosso acreditavam que a cidade simplesmente “passaria vergonha” durante a realização do Mundial. Para resumir o cenário em uma palavra: descrédito.

Esse clima de apreensão diante do futuro próximo tinha sua razão de ser. Não bastassem, em nível nacional, os intensos questionamentos à FIFA e aos organizadores locais do evento desencadeados com os protestos de junho de 2013, um aspecto tornava a situação em Cuiabá mais aguda para a população. Era a cidade com o maior número de obras previstas até a Copa: 56. As intervenções urbanas mexeram drasticamente com a rotina do cuiabano, complicando o trânsito, mudando o sentido das ruas, bloqueando vias e calçadas, revirando praças. Ir para o trabalho ou a escola, abrir o comércio, fazer compras ou visitar clientes, prosaicas atividades do dia-a-dia tornaram-se um grande transtorno.

Estratégia

Após a avaliação do cenário, antes de efetivamente entrar em campo em janeiro deste ano, a equipe In Press chegou à conclusão de que era preciso repensar toda a estratégia de comunicação, de modo a criar um esquema tático integrado. Objetivamos desenvolver ações complementares que conversassem com diversos públicos on e off line, permitindo a criação de eventos, gerando pontos de contato com a imprensa de forma direta e pela ação de influenciadores.

Através de uma ação esportiva (eventos-teste na Arena Pantanal e quatro jogos da Copa em Cuiabá), formulamos um novo conceito de comunicação para área pública, ampliando as oportunidades em imprensa, mas principalmente transformando o objeto em uma causa – maior até do que o próprio futebol – capaz de engajar a população. Investimos no resgate da autoestima local em um abraço coletivo ao próprio estado de Mato Grosso. Do ponto de vista da comunicação, nosso esquema tático integrado pensou em defesa, meio-campo e ataque, como veremos mais à frente. Mas não se esqueceu do 12º jogador: a torcida. A partir de pontes com a sociedade civil, foi lançado o Movimento #vemprocoração, uma iniciativa sem similar nas cidades-sede da Copa 2014.

VITÓRIA

O time se empenhou, as peças da equipe se encaixaram e com tática, técnica e garra, Cuiabá virou o jogo e ganhou a Copa. Era fácil perceber tal sentimento tanto nas ruas quanto nas matérias. Pesquisa de opinião do Instituto Vetor atestou essa percepção, apontando níveis de satisfação e aprovação da Copa em Cuiabá muito altos. Vale destacar: entre os turistas entrevistados, 91% disseram que recomendariam Mato Grosso como destino turístico. A população também aprovou: 73% afirmaram que foram positivas as transformações em Cuiabá e Mato Grosso para a Copa.