Cenário

Com quase dois milhões de empresas atuando em todo o Brasil e responsável pela geração de cerca de 17 milhões de empregos, o setor varejista é uma das principais forças da economia nacional. O setor se caracteriza tanto por ser constituído por empresas de todos os portes, de redes nacionais e internacionais a comércios locais, como também pela grande variedade de atividades de negócio. A representatividade do setor sempre esteve dispersa em Câmaras de Dirigentes Lojistas (CDLs) independentes e regionalizadas. Atuando de forma autônoma e localizada, cada CDL estava mais próxima de seus filiados, o que lhe conferia legitimidade na sua representatividade regional. Ao mesmo tempo, trabalhando isoladas, as Câmaras não tinham força nem alcance suficientes para terem suas reinvidicações ouvidas no âmbito das decisões nacionais. Juntas, as entidades poderiam não só ganhar mais poder e representatividade, mas também compartilhar desafios e soluções entre elas, criando assim uma rede de desenvolvimento e fortalecimento do varejo em todo o Brasil.

A liderança desse movimento de integração ficou a cargo da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), entidade sem fins lucrativos e de livre adesão fundada em 1960. Hoje, o Sistema CNDL congrega a classe empresarial lojista, unindo não somente empresas comerciais, mas também serviços voltados a apoiar o segmento e é formado, além da CNDL, pelas 27 Federações das Câmaras de Dirigentes Lojistas (FCDLs) atuantes nos estados e cerca de 2 mil Câmaras de Dirigentes Lojistas (CDLs) e 53 CDL’s Jovem.

Desafio

Como representar e comunicar todos os anseios e objetivos de um setor tão importante para a economia, tão extenso e, principalmente, tão diverso? Primeiro, era preciso conhecer a real dimensão do desafio. Para isso, foi realizada uma pesquisa que ouviu 86 dirigentes e 152 gestores de entidades lojistas de todo o país. Além disso, de maneira informal, foram ouvidos lideranças setoriais e representantes dos poderes legislativo e executivo. Unindo dados quantitativos coletados por meio dos questionários e dados qualitativos das entrevistas em profundidade, a metodologia da pesquisa alcançou duas metas importantes: obter uma amostra significativa do público e identificar com mais precisão opiniões, críticas e percepções sobre a comunicação do Sistema CNDL. Em termos de comunicação, o desafio era reorganizar a forma de atuação desarticulada das entidades. A maioria das câmaras e associações comerciais não tinha planejamento nem orçamento para comunicação. Ao mesmo tempo, a pesquisa mostrou que essas mesmas entidades municipais e/ou regionais reconheciam a boa receptividade da imprensa local para pautas sobre o varejo.

A percepção de distanciamento entre as entidades também aparece na pesquisa quando o assunto é a relevância da comunicação do Sistema CNDL. As informações e dados disponíveis nos canais da CNDL eram mais acessados pelas FCDLs (88%) do que pelas CDLs (44%). A pesquisa também detectou que dirigentes e gestores faziam usos diferentes dos canais de comunicação da CNDL.

Objetivo

Os resultados da pesquisa confirmaram a necessidade de um plano de comunicação integrada: A comunicação com os diversos públicos era desequilibrada e dispersa. Cada tipo de entidade atribuía importâncias diferentes a cada tipo de público. Não havia unicidade no discurso, o que enfraquecia qualquer tipo de argumentação, reduzindo seu impacto e alcance. Em termos gerais, a comunicação do Sistema CNDL era satisfatória, mas a ausência de uma identidade única e de uma gestão de conteúdo não permitiam o engajamento. Faltava criar ferramentas e canais que promovessem mais interação com os públicos internos e externos. Também era preciso organizar os conteúdos de acordo com os objetivos de cada canal de comunicação, evitando assim dispersão ou redundância nas informações. A comunicação do Sistema CNDL precisava ser agregadora e colaborativa para ganhar mais relevância, mais representatividade e forte.

Estratégia

A partir das pesquisas realizadas pela Fundação Dom Cabral e pela In Press Oficina, foi elaborado um diagnóstico sobre o nível de integração da comunicação de todo o Sistema CNDL, utilizandose a matriz SWOT. A estratégia do Plano de Comunicação Integrada buscou fortalecer e destacar os pontos fortes da comunicação do Sistema e, ao mesmo tempo, criar soluções inteligentes e com boa relação custo/benefício para anular ou minimizar os pontos fracos. Fazer de um ponto fraco a origem de uma oportunidade. Por exemplo, da ineficácia das ações em rede nasceu a ideia de se criar um aplicativo para celular, o Integra CNDL.

Resultados

Não existe comunicação integrada eficaz sem uma definição clara dos públicos e conteúdos que são relevantes para cada um deles. Para isso, foi construída uma matriz de stakeholders, mapeando todos os públicos e estabelecendo uma mensagem chave para cada um deles.

Com a reformulação, o total de acessos ao site cresceu 52% em apenas um ano, com a média mensal de 9 mil acessos. A tendência de crescimento continua. Só no primeiro semestre de 2017, já foram mais de 64 mil acessos, cerca de 87% dos acessos totais em 2015.

No período de um ano, de julho de 2016 a junho de 2017, os boletins da Rádioweb tiveram 26.144 inserções em 1.814 emissoras. Foram produzidas 52 matérias e o alcance de cada uma delas foi estimado em 7 milhões de ouvintes. (Fonte: Rádioweb) Distribuída gratuitamente, a Revista tem tiragem mensal de 10 mil exemplares e já alcança duas mil entidades comerciais em todo o Brasil. Sua versão digital teve, só no primeiro semestre de 2017, mais de 8 mil acessos.

As ações de comunicação integrada também tiveram resultados positivos nas redes sociais do Sistema CNDL. Hoje o canal tem mais de 6 mil seguidores. Desde sua criação em 2016, o canal já tem cerca de 300 lideres do Sistema e comunicadores cadastrados em seus grupos. Criado apenas em setembro de 2016, o canal já conta com 388 seguidores, registrando 126% de crescimento em 2017.